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公益策划开创中国企业营销新时代
作者：徐大伟 时间：2012-2-15 字体：[大] [中] [小]
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很多企业都曾做过公益，也热心做公益。
然而，做公益毕竟是要花钱，只见投入，难见产出。所以，大企业还好，东边日出西边雨，这边缺来那边补。如果真有心想做，每年总是可以匀出一些钱来做公益。而那些规模小、资金有限的企业就有点那么“不靠谱”了，今年效益差，就少做或不做，明年效益好再多做些。
难道做公益就没有更好的办法了吗？
办法当然有，问题出在大家对“公益”的认知和理解。
很多时候，大家一提起“公益”和“公益事业”，就容易把它看作是一样简单的“散财事业”，花钱图个心安。所以，多数企业在做公益的时候，想的无非是拿点钱出来，捐点给这个红十字会，那个希望基金；救助一批失学儿童，改善某个地方环境，等等。
也正因为如此，企业在年头不好的时候，做起公益来难免就会捉襟见肘，或干脆视而不见，听而不闻，言而不行。也因此导致公益事业变成一项断断续续、时有时无的事业。甚至变成企业的一种“心病”。
所以，要想更好地开展企业的公益事业，要想改变企业公益事业这种时断时续的现状，就必须改变企业的公益观念。改变的方法就是“公益策划”。即企业通过“公益策划”，开展“公益营销”，从而让企业的公益事业变成一种长期、持续、稳定的事业。
什么是公益策划？
顾名思义，就是与“公益”相关的策划，其目的不仅是帮助企业策划“公益”，更是将公益与企业生产、运营、销售、宣传、推广等所有生产经营行为相结合，整合企业及相关公益资源，全方位开展策划创作，从而达到既能够让企业实现既定目标，获得相关利益，又能够让消费者受益，并且，还能对社会公益作出一定的贡献的策划方式。它不同于普通策划，是一种“三得利”的策划形式，即通过相关策划让“消费者得利、社会得利、企业得利”，也可以说是一种“利世、利国、利民”的策划。
更进一步讲，公益策划就是将企业变成“公益企业”，产品变成“公益产品”，营销变成“公益营销”，终端变成“公益终端”，品牌变成“公益品牌”……“公益”企业的一切，像这样一家“公益了一切”的企业，做的任何事情自然都是公益的，它的任何事业自然也都是公益事业。
通过公益策划，我们可以看到：
企业本身就成为一个“公益体”；
企业的公益事业成为企业日常运营管理中的一部分，而不再是一个单独的个体存在；
公益事业将得到更多的消费者认同而不再被他们看作是企业宣传炒作的工具；
公益事业将为企业、社会及消费者创造价值而不再是一项纯粹花钱、只出不进事业；
公益事业也将由时断时续的不良状况转变成可持续、稳定、长久的良性循环状态。
养生堂旗下品牌农夫山泉矿泉水曾开展过一个公益活动，并在该活动的广告中宣称“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐出一分钱”。广告创意很棒，活动也取得了很好的效果，然而也有让人意想不到的事发生：随着活动广告的播出，没多久社会上就出现了“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖情理”，甚至还有“打着公益的幌子炒作”的质疑声。无论农夫山泉怎样解释，社会上类似的质疑声依然此起彼伏，不绝于耳。
为何会这样？
一方面可能与农夫山泉自身工作不严谨、不细致，或做不到位有关。
但另一方面也是因为他们把公益做得“太轻松、太简单”， 无论是企业自己还是帮助他们进行策划的广告策划公司都没有真正理解什么是公益，什么是公益策划，如何开展公益营销。因此导致一些社会人士认为他们是挂公益的名卖自己的水、诚心不足，炒作有余；导致企业虽然做了公益、但并不能得到社会的广泛认同与赞扬，甚至还有可能被一些别有居心的人加以利用，把好事变成坏事。
我们中国人历来主张“做好事不留名”。这种主张是对人性的压制，这样的道德标准可能只适用于具有高尚品格的人，想法比较偏激，不适用于绝大多数的普通人，也不利于鼓励更多人或企业做公益。孔子的弟子子路救起一名落水者，那人感谢他，送了一头牛，子路收下了。孔子知道这件事情后说：“这下子鲁国的人一定会勇于救起落水者了。”两千多年前的大圣人孔子尚且如此通情达理，何况今人呢？
另外，社会上也有一些人或企业把做公益当作纯粹的扬名立万的手段，假公益之名行炒作之实，这样的行为次数多了，本质也就暴露出来，并遭到社会大众的猜疑和诟病。
公益策划则不同于以上两种比较“偏激”的公益行为。如前所述，公益策划是一种“三得利”策划——消费者得利、社会得利、企业得利。即在消费者、社会得利的同时，鼓励企业得利，这样，才能使企业有能力持续开展公益事业，开创更多公益事业。甚至可以说，企业把自己做的公益事告诉大家，其本身就是一件“公益”的事。因为它可以让更多的人、更多的企业关注公益，热爱公益，投身公益。
企业如何开展公益策划和公益营销呢？
前面已经给出了答案。那就是以“公益策划”为策略，创建一家“公益企业”！
公益企业的意思并非让企业把挣的钱都捐出去做公益，而是指以“公益心”做企业，使企业生产的产品，做出来的事情都是“三得利”的产品和事情。那么，企业生产出来的任何产品自然都是“公益产品”，做的任何事情自然都是“公益事情”。即生产高品质、安全、低耗能、无污染的“公益产品”，区别于社会上那些大量的“公害”产品，并将公益及公益心融入企业经营、广告宣传、商品包装、打折促销等各类行为活动中，例如：
为绿色环保计，不作过度包装；
在商品包装上宣传公益，即使简单到一句公益口号亦可；
利用产品说明书的背面空白处写下一句鼓舞人心的公益口号；
企业宣传手册、宣传单页等均采用薄纸、环保纸，尽可能减少印刷张数，不为单纯追求视觉效果而舍弃绿色环保信念；
在每个产品利润中预留公益基金；
在促销打折中不作抵毁竞争对手的事情；
把企业网站变成公益宣传网站，或加入公益宣传内容；
把一年一次或两次的员工大会开办简短总结企业成绩与未来计划，更多时间则用于宣讲公益、促进公益的大会；
将公益爱心发展成为企业的使命之一，并在企业内部成立各类公益活动小组；
为企业员工提供绿色无污染的饮食，让企业公益从自己的员工开始；
……
美国有一个名叫班杰瑞的冰淇淋品牌（Ben & Jerry’s），由两位童年玩伴班·科恩（Ben Cohen）和杰瑞·葛林菲尔德（Jerry Greenfied）创办，以口感香醇闻名。
班杰瑞以“社会责任感”制作冰淇淋，它是一家名副其实的公益企业和公益品牌，以下是他们的部分做法：
主动寻找“公益”制造商与供货商。班杰瑞向一家雇佣流浪汉与长期失业者的面包店购买布朗尼（一种口感介于饼干和蛋糕之间的糕点）；
向试着发展部落资源的帕萨马科迪印地安人购买水果；
向在热带雨林中种巴西坚果与腰果、而不是砍树贩卖的印地安人进货；
把冰淇淋配方中的奥力奥饼干换成别家的饼干，原因是不想和一家同时卖香烟的公司做生意；
当牛奶价格在联邦政府补贴计划停止后下跌时，仍然按照牛奶过去的长期价格，向牛奶农场进行收购；
设立一个基金会，将公司7.5%的税前获利捐出来，提供给各类非营利组织；
制定政策规定，任何员工（包括CEO在内）不可以支领比新进员工超过5倍的薪水，这项政策不只是代表公司对主管的承诺，也是对所有员工的承诺。
丁氏咖啡（Dean‘s Beans）不是一家大型的咖啡焙烧企业，但一定是有最清晰使命的企业之一。其创始人丁·赛克恩（Dean Cycon）说过，“我们的工作，就是提供最好的咖啡，同时帮助与我们合作的全球咖啡种植者兴旺发达。”这家企业销售的每磅咖啡的利润中有一部分会自动返还给供应咖啡的合作社，合作社就可以自己选择推动社区经济和社会发展方面的投资，其中包括：
在秘鲁的妇女发展项目和森林恢复项目；
在尼加拉瓜为1600名地雷致残者提供康复治疗的项目；
在危地马拉一个每周有七千当地咖啡种植者收听的广播节目，“咖啡访谈”（Coffee Tak）；
在埃塞俄比亚首次为3000人提供洁净水的水井项目；
在肯尼亚、巴布亚新几内亚等许多国家开展的、为咖啡种植者进入市场而进行的有机认证培训项目。
国内也有一家企业，名叫远大，主要产品是非电中央空调，畅销国际市场。他们的企业使命就是“我们保护生命”，公司在这个理念的支撑下：
力行绿色节能环保——不做“电”空调，只做“非电”空调，即使用柴油、天然气、煤气、沼气、发电或工业废热气（蒸汽、热水、烟气等）为主要能源的空调；
公司自办农场，为员工提供绿色无污染的食物——食物不添加味精；种植、养殖过程中不使用农药、化肥、激素；（通过一些自制的“生物制剂”驱虫而不是杀虫，比如辣椒水等）
公司总部基地“远大城”园区绿化率达到70%，远高于其他工厂基地，建筑在这里成了绿色汪洋中的点缀；
园区内大部分建筑外墙都用保温材料包装，减少室内热散失，达到冬暖夏凉的目的；
在炎热的夏季，室内空调温度都控制在27°C，比国家规定（26°C）高1°C；
不鼓励大家使用洗衣粉，因为大部分洗衣粉都含有污染环境的物质，而是改用肥皂；
公司的大部分办公桌都是用各种设备、原材料的包装木材制作而成；
节约办公用纸，一般文件不仅能做到两面打印，而且尽量减少各种特殊排版格式，能在一页纸上排完的内容，不排在第二张纸上；
各类印刷品尽可能采用薄型环保纸，在设计上尽可能减少色彩和图案；
公司总裁多年不购买新车，卖掉自有的七架飞机中的五架，剩下的飞机除非能够满员（7人）或有特殊客人，否则少于7人不得飞行；
坚持“七不一没有”的道德底线：不污染环境、不剽窃技术、不蒙骗客户、不恶性竞争、不搞三角债、不偷税、不行贿，没有昧良心行为。
像上述这样一些“公益企业”，如果他们说要为社会做公益，行慈善，只要看看他们的行为，我相信大家都会相信他们，会支持他们，而不是像农夫山泉那样因公益而遭受别人的质疑或诟病。而且，通过公益，不仅不会让消费者引起反感，反而让他们能够与消费者建立更可靠的信任关系，建立长久的品牌忠诚度，从而让企业的发展蒸蒸日上，并在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为一家真正强大的企业，一个真正强大的品牌。
徐大伟，山东烟台人，当代著名营销策划家，与叶茂中、李光斗并称为21世纪中国广告界的策划三雄。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。